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文旅融合新時代——走心營銷才能更好“贏銷”

更新: 2018年12月10日標簽: 旅游營銷,巔峰智業整合營銷點擊量:

幾十年來,旅游營銷不論在內容設計還是傳播渠道方面,都發生了一系列變化,遵循著傳播平臺的發展和大眾審美、興趣的轉變規律,只有抓住每個時代的傳播特點、大眾關注的焦點,旅游營銷才能做到全面、深入、生動、有效。

河南福彩幸运武林走势图 www.lchnnt.com.cn   今年國慶節期間,河南老君山國家5A級旅游景區推出了“無人值守1元午餐”公益活動,即游客只需付款一元,就能吃到一碗糊涂面、一個饅頭和一根烤腸。景區的慷慨之舉,立即引發了全網熱議,聞訊而來的游客絡繹不絕,各路媒體爭相報道。雖然這是老君山景區策劃的一次公益活動,未曾想借此盈利,但從營銷推廣的角度來說,這次活動非但沒有賠本,反而賺足了人氣和口碑,是一筆劃算的“買賣”。

  在如今旅游產品供給豐富、行業競爭激烈的時代,如果沒有成熟的營銷推廣運作模式、沒有創新出奇的營銷噱頭,再好的旅游硬件設施和服務水平也無法立即吸引游客關注。前有西安永興坊“摔碗酒”的“一摔成名”,后有河南老君山“一元午餐”的“溫情呼喚”,巧妙、得體的營銷方案往往能讓景區的推廣工作事半功倍,備嘗甜頭。2019春節黃金周進入備戰期,如何通過有效營銷拉動客流增長,已然成為各旅游景區(目的地)研究營銷法則的題中之義。

  酒香也怕巷子深

  在全域旅游、大眾休閑的背景下,旅游已經進入尋常百姓家,成為老百姓生活中不可或缺的一項文娛活動,用“風起云涌”來形容當下的文旅產業發展形勢一點不為過。

  “即便旅游行業發展已經進入了一個相對繁榮的階段,但業界對于旅游的重要組成部分——旅游營銷卻還存在一定的誤區?!敝泄糜窩芯吭翰┦空蕉啡縭撬?。

  首先,旅游景區的營銷工作還存在一些觀念上的誤區,比如認為“酒香不怕巷子深”,不必花很大力氣在營銷上;認為景區營銷是形象工程,投入多收效微,得不償失;認為營銷就是夸大宣傳、斷章取義,結果錯誤營銷引起了游客反感。營銷理念的落后,致使部分景區將營銷與盈利劃上等號,一心只想賣產品,卻沒有品牌意識和服務意識。長此以往,不但營銷效果欠佳,景區(目的地)在游客心中形成的不良印象也很難消除。

  其次,旅游景區(目的地)營銷往往只看重自身的利益,沒有充分調動其他涉旅企業、區域伙伴參與進來,這樣的營銷方式和營銷效果往往不夠持續、不夠震撼。旅游者購買的是一次完整的旅游經歷,這就要求景區(目的地)營銷串點成線,形成整體營銷模式。但目前由于各方面的原因,旅游景區還存在條塊分割、利益不平衡、旅游企業間缺乏合作等矛盾,所以,單個景區或旅游企業常常因自身財力、物力方面的限制,無法形成規模營銷,造成了資金的浪費和游客的流失,往往變成一場自娛自樂式狂歡。

  如此,旅游景區(目的地)不僅要重視起營銷活動,更應該加強創新與融合,提升營銷的內涵與品位,與旅游大發展同步匹配。

  成功營銷可以策劃

  從20世紀80年代至今,旅游營銷大致經歷了三個階段。旅游營銷1.0時代是以報紙、雜志和電視等平臺為主的硬廣宣傳,如華僑城集團早期在中央電視臺的晚會、節目中投放的廣告,以及在特區報、南方周末、中國旅游報等主流媒體做的硬廣等;旅游營銷2.0時代是以戶外廣告(戶外廣告牌、車體廣告、電梯廣告等)為主的營銷模式,此時營銷已經開始呈現分眾化、碎片化趨勢,如黃山、廬山在車站投放的戶外廣告牌等;旅游營銷3.0時代是以網絡平臺營銷等為主的營銷方式,如三亞蜈支洲島、北京慕田峪長城等景區植入電影、綜藝,各大景區入駐微博、微信等社交平臺。與此同時,這一時期的營銷更注重線上與下線活動的協調、配合。

  戰冬梅說,幾十年來,旅游營銷不論在內容設計還是傳播渠道方面,都發生了一系列變化,遵循著傳播平臺的發展和大眾審美、興趣的轉變規律,只有抓住每個時代的傳播特點、大眾關注的焦點,旅游營銷才能做到全面、深入、生動、有效。

  同時她也表示,雖然營銷渠道、傳播平臺愈加多元化,有助于旅游營銷形式的豐富化,但伴隨其出現的營銷程式化、大型營銷活動投入巨大、缺乏創新等問題也逐漸凸顯,導致長期以來令人拍案叫絕的營銷案例仍然鳳毛麟角。尤其在旅游行業,越來越多的景區(目的地)深感以往的市場營銷經驗逐漸失靈,營銷策劃越發力不從心。

  如此看來,旅游營銷似乎已經走進死胡同,無法可解或者只能靠“碰運氣”嗎?事實恰恰相反,成功的營銷往往都是經過系統策劃的完美呈現。

  去年10月,一段在美國紐約時代廣場上進行的、由7名音樂家演奏《英雄贊歌》的快閃視頻在朋友圈中瘋狂刷屏,引起網友熱議。視頻中,在川流不息的紐約時代廣場上,幾位音樂家輪流演奏經典曲目,吸引了不少市民游客圍觀。當國人熟悉的《義勇軍進行曲》響起時,屏幕內外所有觀眾為之一振。隨后,一位中國歌者走出人群,唱起了動人心弦的《英雄贊歌》,在場的所有演奏家共同為他伴奏,音樂聲響徹廣場,人群越聚越多,演出達到高潮。這一曲完畢,樂者們快速消失在人群中,一切仿佛從未發生,但屏幕前的觀眾,激動之情久久不能平息。

  此次快閃活動是江西南昌市旅發委為祝福祖國建國68周年,同時推廣南昌“天下英雄城”城市品牌形象、建立南昌與國際之間文化紐帶而舉行的系列營銷推廣活動。除快閃活動外,南昌旅游形象廣告同時登陸美國紐約時代廣場、東京銀座戶外廣告屏。作為此次活動的策劃方,巔峰智業整合營銷團隊的負責人說,此次活動選擇以美國人喜歡的“快閃”形式呈現,是為了引起當地人的興趣與共鳴。團隊通過“海外快閃活動+戶外廣告投放+全球主流媒體公關+全國新媒體傳播”模式,讓南昌“天下英雄城”形象定位和品牌影響力得到進一步推廣。事實證明,這次活動確實大獲成功,賺足了眼球。數據顯示,此次海外營銷推廣共獲得海外戶外廣告曝光271次,覆蓋1500萬人;海外主流媒體報道544次,覆蓋受眾1760萬人;國內249家知名媒體參與推廣,推廣信息直接送達人次7500萬+,覆蓋國內受眾1.4億人。

  把握營銷的主動脈

  隨著互聯網的發展,網絡與大眾生活的聯系越發密切,互聯網也成為了旅游營銷的重要渠道之一,如在網絡平臺查詢旅游攻略、訂購景區門票和相關服務等。因此,基于互聯網和移動終端的營銷方式可以視作當下營銷的主戰場。

  而從營銷內容上來看,又以事件營銷和泛娛樂營銷為主要呈現方式。

  事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區外部發生和景區內部策劃型事件,進行營銷組合,運用新聞公關等進行正面宣傳,吸引現實和潛在的旅游消費者的注意和興趣,以達到擴大產品銷售,增大景區(目的地)收入和提升知名度與美譽度的一種現代營銷手段。

  2009年,澳大利亞大堡礁高新招聘管理員,因為待遇優厚、工作內容有趣,這一崗位被譽為“世界上**的工作”,這一事件被世界各大媒體紛紛報道,大堡礁充分利用招聘進行了營銷造勢,使其知名度和美譽度空前提升,吸引了全世界旅游者的關注。去年9月,同樣由巔峰智業整合營銷團隊策劃推出的江蘇連云港“夢回1933老街民國風啤酒節”成功舉辦,活動以老街自身的歷史文化優勢為主體,輔以大眾喜聞樂見的“民國穿越”體驗,賺足了游客的關注度。身著制服的“警督”、拉洋車的“黃包車夫”、百樂門樂隊的精彩歌舞……瞬間將游客帶回民國1933年?;疃詡?,連云港老街游客總接待量達124萬人次,創歷史新高;線上新媒體傳播屢掀高潮,“連云港老街”及“連云港”等相關詞語成為久居網絡話題榜的熱搜詞。

  泛娛樂營銷對年輕人來說就更加熟悉了。簡單來說,泛娛樂營銷就是借助娛樂的元素或形式,將產品與客戶之間建立情感聯系,從而達到銷售產品、培育品牌效果的營銷方式。國內目前最知名的泛娛樂營銷案例就是沙坡頭植入《爸爸去哪兒》真人秀,觀眾不僅不反感這種植入方式,反而追隨綜藝熱點跟風打卡。

  當下,隨著網紅直播經濟熱潮翻涌,“旅游+直播”已經成為一種新的泛娛樂營銷玩法。如此前去哪兒網聯合“斗魚直播”推出的“旅游直播”節目,10余名網紅主播分赴廣州長隆、四川九寨溝、香港迪士尼等八大熱門景區景點直播,互動、營銷效果雙增。如今,各路網紅、網絡主播等自媒體人邊旅游邊直播早已經不是什么新鮮事了,旅游直播正在趨勢化和主流化。

  文旅融合講好品牌故事

  如今,旅游品牌營銷已經走過了拼景觀資源、拼投放渠道的時代,在未來的旅游營銷競爭中,一定是以文化為內核來提升、打造文化吸引力,以當地獨特的文化脈絡為依托,以故事、人物和經歷來講“活”一座城。這既是文旅融合、全域旅游背景下旅游營銷發展的必然選擇,更是大眾文化素養提升、消費能力升級所推動產生的必然趨勢。

  戰冬梅表示,隨著旅游市場變化和消費不斷升級,會有越來越多的企業意識到燒錢并不能解決問題,唯有專業營銷、精準投放,才能實現客流和消費的增長。同時,在旅游營銷的過程中,只有線上、線下兩手抓,營銷、內涵兩手硬,才能在贏得人氣的同時,贏得游客的口碑。同時,她認為,在條件允許的情況下,專業的事情應該交由專業的人來做,比如專業的景區運營團隊負責景區運營,專業的營銷策劃團隊負責營銷推廣……往往投入和產出成正比,對接市場更科學,營銷覆蓋更全面,營銷效果達到預期。

  巔峰智業整合營銷團隊相關負責人介紹,近年來,大到各地文化旅游部門組織開辦的旅發大會,小到旅游招商推介,以大型IP活動為代表的新型品牌營銷如火如荼,可見旅游營銷對行業發展的重要性。至今,巔峰智業已連續三年舉辦中國文旅產業巔峰大會、2018年內蒙古旅游產業發展高峰論壇、中國長三角濱海旅游創新發展峰會、華僑城“歡樂谷”主題公園產品跨界專家研討會等多個具有業內領導力的品牌營銷活動,參與策劃多地旅游產業發展大會,累計落地了150余個成功營銷案例,擁有豐富的媒體、數據資源,積累了豐富的營銷實戰經驗。

  今年9月,由內蒙古自治區旅游發展委員會主辦、巔峰智業營銷事業部策劃支持的內蒙古旅游發展大會如期舉辦,邀請了全國500位旅游大咖、專家學者、從業人員、媒體朋友助力內蒙古旅游發展。其中產業發展高峰論壇邀請到十余位行業大咖、專家學者,探討投資開發、旅游金融、光影演藝等領域,全方位分析內蒙古旅游發展趨勢,全場干貨滿滿,贏得主辦方和與會嘉賓一致點贊。中國文旅產業巔峰大會至今已舉辦三屆,基于過去兩年的積累和發力,今年現場參會嘉賓已經達到1126人、邀請行業**嘉賓182人;大會期間,直播在線觀看人數突破12萬人次,自媒體總瀏覽次數突破200萬人次,“巔峰大會”百度搜索總量近500萬條。中國文旅產業巔峰大會的“超級論壇IP”頭銜實至名歸。

  在行業發展、市場驅動下,近年來,巔峰智業營銷板塊不斷升級壯大,下設巔峰美景以及巔峰智廣兩大全資子公司,全面扛起巔峰智業”四位一體”服務模式中“營銷拉升”戰略大旗,精準分析、高度定位,將產業資源導入、專家諫言背書、品牌宣傳推廣、文化活動體驗等多方資源、服務進行整合,為客戶提供營銷規劃策劃、媒體廣告投放、大型活動節慶IP策劃執行、營銷內容創意制作等全案一站式解決方案,真正打出了旅游營銷的整合服務力、落地執行力的強品牌。團隊至今已榮獲“中國智慧旅游領導品牌”“2018科睿國際創新節—品牌創新類·金獎”“2108年度旅游目地的營銷勁旅獎”等多項國際、國內榮譽。

  如今,“美麗中國,巔峰智造”已經不僅僅是一句口號,更成為業界對巔峰品牌的期許,希望未來巔峰智業能夠秉持初心,攜手廣大文旅企業共同全面推動行業的創新發展。

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